臺灣高等教育行銷策略指標建構與實證分析：顧客導向的觀點

序言 　　在社會快速變遷資訊大量流通的時代，行銷有助於企業提昇本身的品牌知名度，並且進一步幫助企業獲取更多顧客青睞。學校面臨國際化競爭以及少子化學生來源減少的現況，要如何從眾多的學校中脫穎而出，學校行銷成為其中一大關鍵因素。而早期的行銷策略強調在傳統4P策略中，而如今消費行為開始往數位方式靠攏時，行銷學大師菲利普‧科特勒（Philip Kotler）宣告：我們已經入「行銷4.0」的時代。顧客從銷售中的被動接收者，轉變成擁有更多主動權的參與者，因此互動式的行銷策略逐漸被企業重視，高等教育行銷策略是否也跟隨這股潮流有所改變?本書之撰寫，即聚焦在顧客導向的觀點建構高等教育行銷策略指標，作為高等教育機構規畫行銷策略發展之參考，並藉以提升學校行銷的整體效果，進而有效達成學校發展目標。 　　本書分為三部分，共6章。第一部分為「理論脈絡」，計2章，包括背景脈絡與理論研究。內容主要藉由國內外相關文獻及實務工作者訪談整理歸納，探究行銷策略內涵，進而初步建構出高等教育顧客導向行銷策略指標。 　　第二部分為「實證分析」，計2章，包括實證研究設計與實施、實證研究分析結果與討論。透過三次德懷術專家意見調查，確立出高等教育顧客導向行銷策略指標架構。再根據指標架構編製預試問卷進行信度與效度分析，確認問卷內容具有適切的信效度。最後，依本研究形成之正式問卷，從105學年度臺灣地區126所大學中，先以立意取樣選擇公立大學、私立大學、公立科大及私立科大四類型大學，再以隨機抽樣方式抽取每一類型學校各120位大一學生，於2016年9月7日起共寄出480份，至2016年10月28日止，共回收問卷467份，有效問卷計404份，問卷回收率97.29%，可用率84.16%，並以描述性統計、t 檢定、單因子變異數分析、Pearson積差相關進行統計分析，藉以瞭解當前高等教育顧客導向行銷策略之現況。 　　第三部分為「發展趨勢」，共2章，包括高等教育顧客導向行銷策略指標研究結論與高等教育顧客導向行銷策略指標未來規畫建議。在研究結論中，透過三次德懷術分析，確立出高等教育顧客導向行銷策略指標架構為二個層面（外部行銷、互動行銷）、九個向度（產品策略、價格成本策略、推廣策略、形象定位策略、實體策略、人員策略、通路便利性策略、顧客需求策略及溝通策略）與五十二個指標項目。其次，高等教育顧客導向行銷策略的重要性排序，依序為顧客需求 > 形象定位 > 實體 > 產品 > 通路便利性 > 溝通 > 價格成本 > 人員 > 推廣。而不同大學類別的學生在高等教育顧客導向行銷策略的感受上有顯著差異。並且，高等教育顧客導向行銷策略之九個向度，彼此間均達顯著正相關。在高等教育顧客導向行銷策略指標未來規畫建議，本書的建議，整體而言未來高等教育機構除了要在實體策略上繼續推持之外，若能在形象定位策略上深入著墨，應可建立與其它學校間的差異性行銷策略。在外部行銷的五個策略向度中，學校應該針對形象定位策略再多加努力。在互動行銷的四個策略向度中，學校應該多加強顧客需求的行銷策略；後續研究可從研究主題、研究工具、研究對象、研究設計與研究方法等方面著手。 　　本書編寫過程中，承蒙諸多師長不吝給予指導與建議對作者助益甚鉅；加上元華文創股份有限公司蔡佩玲總編輯的鼎力支持，才能使本書順利付梓，謹致上最誠摯敬意。雖然本書撰寫過程力求嚴謹，若有疏漏或誤繕之處，尚祈各方先進指正是幸。